L’utilisation de l’intelligence artificielle a atteint une autre frontière dans le monde de la mode : la création de modèles numériques basés sur des personnes réelles. C'est exactement ce que fait H&M, l'une des plus grandes entreprises de distribution textile, qui a a annoncé son intention de reproduire virtuellement 30 modèles réels d'ici la fin de 2025.
L'entreprise suédoise a lancé ce projet en collaboration avec l'entreprise technologique Uncut, avec laquelle elle a commencé à développer des avatars numériques haute fidélité, généré à partir de photographies fixes et animées de modèles réels. Contrairement aux approches précédentes adoptées par d’autres marques, où les modèles étaient entièrement générés par ordinateur, H&M mise sur une stratégie privilégiant le réalisme et l’authenticité..
Une stratégie axée sur l'authenticité
L'approche de H&M se démarque des initiatives telles que celle de Mango, où Les modèles générés par l’IA ne représentent pas de vraies personnes. Dans ce nouveau projet, Les vrais modèles prêtent non seulement leur image, mais gardent également le contrôle sur leurs doubles numériques.. Cela permet à ces avatars d'être utilisés par d'autres marques, à condition qu'elles aient l'approbation du modèle original. En outre, cela pourrait représenter un changement significatif dans l’utilisation du la technologie dans le monde de la mode.
Cette décision permet aux modèles de monétiser leur image virtuelle, générant des revenus supplémentaires au-delà des méthodes de recrutement traditionnelles. Il ne s’agit donc pas seulement d’une innovation technologique, mais aussi d’une Un changement de paradigme qui pourrait modifier considérablement le modèle économique traditionnel entre agences, mannequins et marques..
Parmi les premiers noms impliqués dans cette initiative, on trouve Mathilda Gvarliani, de l'agence Next à New York, qui a déjà créé sa réplique numérique et a souligné que ce type de technologie peut être utile pour travailler sans quitter la maison, en évitant la tension physique typique des séances photo. Une avancée qui peut être comparable à la nouvelles caméras de haute qualité qui facilitent le travail à distance.
Une phase de test pour mesurer l'acceptation du public
H&M a levé un stratégie de libération progressive d’observer comment le public réagit à ces répliques numériques. Durant les premiers mois, les images de ces modèles virtuels seront principalement utilisées sur les réseaux sociaux, dans le cadre de campagnes informatives et visuelles.
Il est important de noter que Chaque image comprendra un signe indiquant qu’il s’agit d’une recréation créée par l’IA., conformément aux normes de transparence exigées par certaines plateformes comme Instagram ou TikTok. L’objectif est de lancer un débat responsable sur le rôle de l’intelligence artificielle dans la mode., selon Jörgen Andersson, le directeur créatif de l'entreprise.
L'impact de l'IA n'est pas encore pleinement mesuré. Nous souhaitons anticiper ce débat en incluant toutes les parties prenantes : mannequins, agences, consommateurs et marques. Il ne s'agit pas de remplacer l'humain, mais plutôt d'explorer de nouvelles voies de collaboration., a déclaré Andersson.
Avantages opérationnels et durabilité
La création de maquettes numériques offre des avantages évidents au niveau logistique et environnemental. En évitant les voyages internationaux, les hébergements et les installations complexes pour les séances photo, H&M espère réduire considérablement les coûts et l'empreinte carbone associé à ses campagnes visuelles, un objectif qui coïncide avec les tendances de durabilité dans l'ensemble du secteur.
De plus, cette méthodologie offre aux marques Une plus grande flexibilité pour tester des combinaisons de vêtements et des concepts visuels avant de les introduire officiellement dans les magasins physiques ou les plateformes de commerce électronique.
Le mannequin peut se reposer à la maison pendant que son « jumeau numérique » travaille, comme l’ont souligné certains porte-parole du projet. Cependant, cette automatisation crée également une incertitude quant à l’emploi futur d’autres professionnels concernés, tels que les photographes, les stylistes, les maquilleurs et les assistants techniques, dont les services pourraient être réduits.
Le débat éthique et social reste ouvert
Tout n’est pas un avantage dans ce nouveau scénario. Alors que les modèles pourront bénéficier financièrement de leurs répliques numériques, L’utilisation de l’IA dans la mode soulève des questions éthiques considérables. Comment garantir une utilisation responsable de l’image numérique d’une personne ? Quelles mesures seront prises pour empêcher une mauvaise manipulation de ces répliques ? Qui est légalement responsable en cas d’utilisation abusive ?
Certains groupes ont déjà exprimé leur inquiétude quant à l’avenir de milliers de travailleurs du secteur créatif. Le déploiement massif de modèles numériques pourrait se traduire par une réduction des besoins en personnel pour les séances photo traditionnelles., affectant toute la chaîne de production visuelle de la mode. On demande de plus en plus souvent que les applications qui utilisent l'IA sont réglementées pour assurer le bien-être de toutes les personnes impliquées.
aussi Les organisations et les plateformes exigent déjà que tout contenu créé avec l’IA soit clairement étiqueté comme tel., pour éviter toute confusion ou manipulation dans la communication avec le public. Cette pression contraste avec les avantages pour les marques de réduire le temps et les coûts et d’améliorer l’efficacité dans la création de supports promotionnels.
Un changement temporaire ou le début d’une nouvelle ère ?
H&M n’est pas la seule entreprise à travailler avec cette technologie.. D’autres acteurs majeurs du secteur, tels que Hugo Boss ou Levi Strauss & Co., ont également exploré l’utilisation d’avatars numériques dans leurs campagnes. Dans le cas de Levi's, ils ont même essayé de reproduire le corps de vrais clients pour améliorer la coupe de leurs jeans.
Mais H&M va encore plus loin en mettant l'accent sur l'authenticité des modèles et en les gardant comme véritables protagonistes du processus, même si c'est à travers leur version numérique. L’expérience a le potentiel de redéfinir la manière dont les collections de mode sont présentées et la manière dont les visages qui les représentent sont perçus., ce qui pourrait avoir un impact significatif sur l’avenir du marketing de la mode.
Il ne s’agit pas simplement d’introduire la technologie dans un souci de modernisation. Il s'agit d'une refonte complète du processus créatif, commercial et contractuel du monde de la mode. Les « doubles numériques » peuvent devenir une ressource courante dans les campagnes publicitaires, s’intégrant naturellement dans les catalogues, les vidéos et les plateformes interactives, telles que celles qui proposent des expériences immersives avec gadgets de réalité virtuelle.
Le secteur devra s'adapter à cette nouvelle réalité numérique, en établissant des cadres juridiques clairs, des conditions de travail équitables et des limites éthiques pour éviter de futurs conflits. En attendant, l’expérimentation se poursuit et si les résultats sont favorables, de nombreuses autres marques sont susceptibles d’opter pour cette voie pour améliorer, voire remplacer, leurs méthodes promotionnelles actuelles.
Alors que l’intelligence artificielle devient un élément clé de l’industrie de la mode, H&M vise à montrer la voie dans son utilisation responsable et collaborative. La frontière entre le réel et le virtuel n’a jamais été aussi fine, et la manière dont cette transformation sera gérée sera essentielle pour garantir que l’avenir du secteur soit inclusif, durable et éthique.
