Depuis des mois, on se demande si Apple va augmenter le prix de l'iPhone, après l'avoir fait pour les Mac, iPad et autres produits en juin. À quelques semaines de sa présentation officielle, les analystes s'accordent à dire que l' iPhone 18 Pro sera le modèle le plus cher de l'histoire de la marque , avec une hausse de prix pouvant atteindre 300 dollars aux États-Unis. La raison principale : l'envolée des prix des composants, notamment la puce 2 nanomètres et la mémoire, dans un contexte de pénuries mondiales liées à l'essor de l'intelligence artificielle.
L'analyste Jeff Pu de GF Securities a été le premier à avancer des chiffres concrets : l'iPhone 18 Pro et l'iPhone 18 Pro Max pourraient coûter entre 250 et 300 dollars de plus que leurs homologues actuels, proposés respectivement à partir de 1 099 dollars et 1 199 dollars. Le prix de départ du modèle Pro avoisinerait ainsi les 1 399 dollars, un chiffre déjà mentionné par le Wall Street Journal. Jeff Pu a abaissé sa recommandation sur Apple, passant d'« achat » à « conserver », précisément en raison de l'incertitude engendrée par cette forte hausse de la demande.
La plus forte hausse de prix de l'histoire
Le chiffre avancé par Jeff Pu n'est pas le seul à circuler. Il y a un mois, IDC prévoyait une augmentation pouvant atteindre 200 dollars, avant de revoir ses prévisions à la hausse après avoir constaté les ajustements apportés par Apple au Mac et à l'iPad. Le Wall Street Journal est allé encore plus loin, fixant le prix de départ de l'iPhone 18 Pro à 1 399 dollars. Toutes les estimations convergent vers une hausse historique , bien supérieure aux ajustements des années précédentes. Applesfera, par exemple, anticipait une fourchette de prix de 1 459 euros pour le Pro et de 1 599 euros pour le Pro Max, des chiffres qui correspondent aux prix actuels.
Le plus frappant, c'est que Jeff Pu lui-même ait changé d'avis en seulement deux mois. En mai, il affirmait qu'Apple pouvait se permettre une politique tarifaire agressive malgré la hausse du prix de la mémoire. Aujourd'hui, en revanche, il parle ouvertement d'« arnaque », reflétant la volatilité du marché des composants.
Pourquoi les coûts explosent : la puce 2 nm et la mémoire
Le cœur du problème réside dans le nouveau processeur A20, fabriqué par TSMC avec une technologie 2 nanomètres. Ce bond technologique implique un coût de production près de 50 % supérieur à celui du procédé 3 nm actuel. À cela s'ajoute la pénurie de mémoire DRAM et NAND, dont le prix a explosé en raison de la demande des centres de données dédiés à l'intelligence artificielle . Samsung, SK Hynix et Micron, les trois principaux fabricants, peinent à satisfaire cette demande et privilégient la production de puces pour l'IA, ce qui réduit l'offre et fait grimper les prix des produits électroniques grand public.
Apple avait déjà anticipé cette pression. Lors de sa dernière conférence téléphonique avec les investisseurs, Tim Cook a reconnu que l'entreprise s'attend à payer encore plus cher la mémoire au prochain trimestre, même si une partie de l'impact pourrait être compensée par la baisse des coûts d'autres composants, comme les écrans, dont le prix a déjà été renégocié. La pénurie de composants n'est pas propre à Apple , mais l'entreprise est confrontée à un défi majeur : fournir six modèles différents (dont le premier iPhone pliable) sur un marché où l'offre est limitée.
L'impact en Espagne : les prix avoisinent les 1 500 euros
Sur le marché espagnol, la hausse des prix sera particulièrement marquée. Avec un euro faible et une TVA à 21 %, un iPhone 18 Pro à 1 399 $ pourrait coûter plus de 1 500 €. Ce montant représente près d'un tiers du salaire mensuel moyen en Espagne et relance le débat : combien le consommateur est-il prêt à payer pour les dernières technologies alors que des alternatives Android haut de gamme sont proposées à des prix inférieurs ? Ce seuil psychologique de 1 500 € pourrait freiner les renouvellements d'appareils sur un marché très sensible aux prix.
Par ailleurs, le lancement simultané du premier iPhone pliable, dont le prix devrait dépasser les 2 000 $, accentue la pression sur la gamme de produits. Apple se trouve face à un dilemme : maintenir sa marge bénéficiaire ou éviter de perdre des parts de marché dans un segment où l’élasticité de la demande est de plus en plus manifeste.
La stratégie tarifaire de Tim Cook et d'Apple
Tim Cook a été clair à ce sujet. Lors de la dernière conférence investisseurs, il a expliqué que la décision d'augmenter les prix ne repose pas sur une formule mathématique, mais plutôt sur une stratégie commerciale à long terme qui combine trois variables : les unités vendues, le chiffre d'affaires et la marge. Apple avait déjà augmenté les prix des Mac, iPad, HomePod, Apple TV et Vision Pro en juin , mais avait alors laissé le prix de l'iPhone inchangé. La raison, selon Cook, est que l'iPhone est la porte d'entrée de l'écosystème : ceux qui en achètent un finissent par acheter une Apple Watch, des AirPods et s'abonner à iCloud et à Apple Music. Augmenter trop le prix de l'iPhone compliquerait cette entrée dans l'écosystème, notamment pour les utilisateurs venant d'Android.
Cependant, la pression exercée par les fournisseurs de composants semble insoutenable. Jeff Pu, qui préconisait auparavant une politique de prix agressive, annonce désormais une hausse inévitable. La question est maintenant de savoir comment les consommateurs réagiront . Avec l'iPhone 18 Pro qui s'apprête à devenir le modèle le plus cher jamais conçu, Apple devra trouver un équilibre entre rentabilité et demande sur un marché de plus en plus concurrentiel.
Tout porte à croire que la présentation officielle aura lieu en septembre, comme le veut la tradition, et que les précommandes débuteront peu après. D'ici là, rumeurs et estimations continueront d'alimenter les débats. Ce qui est certain, c'est que l'iPhone 18 Pro marquera un tournant dans la stratégie tarifaire d'Apple et que les utilisateurs qui comptaient passer à un modèle supérieur cette année devront revoir leur budget à la hausse.